הוכחה חברתית היא הליכה על חבל דק:

שימוש נכון בה יקדם את הפגישה מאד ומצד שני, הדגמה שגויה תהיה קטלנית לפגישה וקשה מאד להתאושש ממנה. אז איפה הרוב טועים בשימוש בהוכחה חברתית?

בהדרכת מכירות למתקדמים אנחנו בודקים, לא רק מה הטעות אלא גם מאיפה היא נובעת. אדגים בסיפור:

מגיעים משווק ההשקעות גיא ואני לפגישה עם לקוח שלו. הפגישה היא על תיק השקעות של חצי מיליון ש”ח וקרן השתלמות של עוד חצי מיליון. 

ההנחה היא תמיד שלקוחות חדשים לא חושפים בהתחלה את כל הכסף שיש להם, אלא נותנים פרק זמן כדי לבחון את השירות וכ”ו. 

הלקוח פותח את השיחה, קצת סמולטוק, ומספר לנו מה עבר עליו בשנים האחרונות מבחינת ניהול הכספים. 

הוא מספר על זה שבבנק בהתחלה התייחסו אליו, כשהוא הביא את הכסף ואח”כ כבר לא כל כך, שסוכן הביטוח שלו מדי פעם מתקשר אבל זה תמיד בשביל לנסות לגייס ממנו עוד ושהוא נראה לו לא רציני ושהמשווקים בבתי השקעות תמיד אינטרסנטים. 

“תשמע בסך הכול אני לקוח גדול, מיליון ש”ח שעבדתי עליהם מאד קשה ולכן חשוב לי לשמוע כמה הצעות לפני שאני מקבל החלטה” אומר הלקוח. 

“כן, מיליון ש”ח זה לא מעט, אם כי מגיל פרישה ועד לתוחלת החיים, כלומר במשך 15 שנה, יוצא שזה לא המון ותרצה להגדיל את הסכום הזה” עונה הגיא.

“לא מעט?” שואל הלקוח המופתע.

“זה בסדר גמור. אני רק אומר שתרצה להגדיל את זה כל שנה כדי שתוכל לשמור על רמת החיים. תראה יש לי לקוחות עם עשרה, עשרים וחמישים מיליון שכל הזמן חושבים איך להגדיל את הסכום, למרות שהוא הרבה יותר גדול”.

פתאום הלקוח משנה כיוון: “כן אבל לי אין סכומים כאלה. סכום צנוע שאני חייב לשמור עליו טוב מאד. אין לי שומנים לאבד. אני לא מהלקוחות האלו”. וכך נגמרה הפגישה. 

כשאני שואל אותו למה הוא אמר ללקוח שזה לא סכום גדול ונתן לו דוגמאות מלקוחות גדולים יותר, הוא ענה שהוא רצה לשכנע אותו לחסוך אצלו, כדי שיגדיל את הסכום וגם, שראה שהוא מתלהב מהסכום אז להשתמש בהוכחה חברתית ולהראות לו שהוא מטפל בלקוחות עשירים מה שיעיד עליו שסומכים עליו, שהוא נותן שירות פרימיום וכ”ו. 

בחצי חיוך הוא גילה את האמת והיא הייתה שהלקוח עצבן אותו בזה שהתגאה במיליון ש”ח.

יצא המרצע מן השק. 

בזה שהוא עצבן אותו, הוא נפל וניסה להקטין אותו במקום להגדיל.

הוא בטעות חשב שלקוח קטן יותר הוא ממושמע יותר ויסמוך עליו, כי הרי הוא יודע לטפל באנשים כמוהו. 

הוא צדק וטעה: הוא אכן הקטין את הלקוח, אבל זה לא גרם לו לסמוך עליו יותר, אלא פחות. 

היה ממש ניתן לראות את השנייה שבה נכבו העיניים של הלקוח והיא הייתה בדיוק כשהוא הבין, שאם הסוכן מטפל בכאלו גדולים, בטח הוא, עם המיליון ש”ח שלו יהיה קטן ושוב יקבל שירות גרוע, כמו שקיבל עד היום. 

הטעות היא אמנם טכנית, אבל מאד שכיחה: המחקרים מראים (על למעלה מחצי מיליון לקוחות) ש71% אחוזים מאנשי המכירות משתמשים בהוכחה חברתית באופן שגוי, כמו שעשה גיא ובכך יוצרים בדיוק את האפקט ההפוך ממה שהתכוונו. 

איפה הרוב טועים בשימוש בהוכחה חברתית

אז איפה הרוב טועים בשימוש בהוכחה חברתית? 

הם עושים אותה היררכית, כאילו שאם יציגו ניסיון עם לקוחות גדולים יותר, הלקוח יעשה את הקישור ויחשוב שמה שטוב להם, בוודאי טוב גם לו. זו השגיאה.

למה זה לא נכון לעשות? 

כי בדיוק כמו בדוגמה, לקוחות כל הזמן מחפשים התאמה אישית אליהם. זה לא מעניין אותם כמה אתה גדול, כמה המוצר שלך אדיר או כמה הוא נמכר. 

מה שמעניין אותם, זה האם הוא מתאים להם. 

הם יודעים בכל רגע נתון שיש מוצרים יותר טובים ממה שיש להם, אבל זה פחות מעניין. 

הדבר היחידי שמעניין אותם הוא האם המוצר או השירות שלך עומד לפתור להם את הבעיה הפרטית שלהם. אם לא, הוא לא שווה עבורם כלום. כאילו ראו עכשיו פרסומת על חללית שטסה שבוע הבא לחלל. 

מאיפה נובעת הטעות? 

בהדרכת מכירות למתקדמים אנחנו בעצם מתארים מאיפה נובעות השגיאות. וזה בדרך נובע מאותו מקום והוא מיקוד עצמי: במקום להמשיך ולהבין את הלקוח לעומק, את הכאבים שיש לו והבעיה שגרמה להם (בדוגמה הספציפית, שאין לו עם מי להתייעץ כי כולם אינטרסנטים שרואים רק את הכסף שלו) הוא חושב איך לעשות רושם על הלקוח. 

מה השגיאה ומה צריך לעשות אחרת כדי שההוכחה החברתית תהיה אפקטיבית? 

קודם כל כמובן להישאר ממוקד בלקוח ובבעיה שלו ושנית, להדגים מקרים שחלקו את אותה בעיה כמו של הלקוח שמולך, והם בדיוק באותו סדר גודל כמוהו.

לא קטנים ממנו ולא גדולים – ככל שהדוגמאות קרובות יותר ללקוח, גם באופי הבעיה שהייתה להם וגם במאפיינים, כך היא אפקטיבית יותר. 

בעצם החוכמה שבשימוש בהוכחה חברתית היא בפירוט הבעיה של הלקוח, טוב יותר ממנו. 

זה הבדל ענק: כשאיש מקצוע מדבר על הפתרונות שלו מלקוחות אחרים, הוא נתפס בעינינו אגרסיבי ומכירתי.

לעומת זאת, כשהוא מדבר על הבעיות שלנו, אנחנו מבינים גם שיש לו ניסיון והוא מכיר את הבעיות מלקוחות אחרים, גם שהוא אמפתי אליהן וגם מסיקים שיש לו את הפתרון. לעוד דוגמאות לשימושים שגויים בהוכחה חברתית המשיכו לכאן

שיא המקצועיות זה להכיר ולפרט את הבעיות של הלקוח, טוב יותר ממנו.