יש שתי דרכים למכור כל מוצר או שירות, ניקח לדוגמה סמארטפון.

הדרך הראשונה היא ‘דרך הברזל’ כלומר להציג את יתרונות הטלפון,
לספר על הזיכרון המובנה וגודל זיכרון הRAM, לעבור להסבר קצר על איכויות המצלמה,
על הסוללה המשופרת וכמובן לקנח בהסבר על הרזולוציה הגבוהה של המסך החדש והאוזניות.

הדרך השנייה היא ‘דרך הלקוח’ כלומר לבדוק איתו קודם כל מה הבעיה במכשיר הישן שהוא רוצה לשדרג.

הוא יכול להגיד למשל שבהתחלה הפריע לו שאין מספיק זיכרון והוא מצא את עצמו מוחק תמונות וסרטונים,
אח”כ נמאס לו לשבת ולמחוק אז הוא העביר למחשב, זה הכביד על המחשב ועשה אותו איטי,
אז הוא קנה הארד דיסק חיצוני וכן הלאה.

רק אחרי שהבעיה ברורה נתאים לו פתרון – טלפון עם זיכרון גדול. אין צורך להוסיף עוד תועלות
ככל שמוסיפים תועלות, הלקוח ירגיש ש’מוכרים לו’

הדרך הראשונה נפוצה יותר אבל פחות אפקטיבית כי היא מדברת לשכל.
כל מה שקשור למוצר או למוכר (או לחברה), יפעיל אצל הלקוח שיקולים רציונליים.

לעומתה, הדרך השנייה, עוקפת אותם וישר מעוררת רגש שגרם לו להגיע אליכם.
בדומה לטיפול פסיכולוגי שהוא רק שואל שאלות ומציף חוויות, נקודת המוצא היא
שהלקוח, בהנחיה מקצועית, יידע מה הכי יקדם אותו לקנייה יותר טוב מכל מוכר.

את אותו מכשיר אנשים קונים מסיבות שונות:
אחד יקנה אותו בגלל המותג, שני בגלל החדשנות,שלישי בגלל הממשק הנוח,
רביעי בזכות המערכת הסגורה והבטוחה מפני באגים וכ”ו.

במקום לירות על הלקוח את כל התועלות האלו ולקוות שמשהו יידבק (Spray and pray),
אחרי שמצאנו מה הבעיה שהוא רוצה לפתור, נציג לו רק את התועלת הרלוונטית ביותר (הטריגר).
כל דבר אחר שנוסיף רק יגרום לו להרגיש שמוכרים לו באופן אגרסיבי והוא ייסוג ויתגונן.

לא סתם מקשיבים ללקוח אלא מחפשים את התועלת המלכה שעבורה הלקוח יהיה מוכן לשלם יותר – הטריגר שלו.